华为没能打入美国市场，但在欧洲市场，手机业务正蓬勃发展。
根据IDC数据显示，2017年第一季度，华为在欧洲市场手机出货量为360万部，市场占有率11.4%。今年二季度已经达到670万部，直接翻了一番，拿下24.8%的欧洲市场份额，一度超过了苹果。
华为做手机的时间并不长，然而现在早已是全球范围内手机市场不可忽视的头部玩家。
历史的经验告诉我们，当一家企业的业务成功时，回顾过去往往是艰难和痛苦的过程，华为也不例外，尤其是对于一家中国公司来说，想要进入发达的欧洲市场，一场硬仗在所难免。
彭博，是华为西欧地区部总裁，现在主要负责华为西欧地区部的整体业务发展和区域管理，包括销售，营销和业务运营。在此之前，他曾担任华为全球销售和大客户部总裁，负责对全球的销售，订单以及付款目标进行监管，分析行业政策，制定客户战略和竞争战略，同时协调跨区域业务，建立华为全球组织关系。
华为西欧地区部总裁彭博
作为一位华为老兵，彭博亲历了华为手机进入欧洲的全过程。近日，36氪与其他几家媒体一同采访到彭博和华为西欧地区相关负责人，试图从他们的描述中，翻开华为手机在欧洲如何安营扎寨的历史：从最初一家传统的ToB公司，怎样把手机这项ToC业务覆盖到用户苛刻的欧洲市场？
扔掉贴牌2005年，华为在欧洲市场就已经有ToC业务，不过这项业务并非手机，而是数据卡（即无线广域网调制解调器）。数据卡是华为在欧洲做的第一款大规模商用的终端产品，也正是这款产品给华为欧洲带来了一个开端。
数据卡最早是由比利时的Option公司打造，造价十分高昂，彼时市场售价高达1000欧元，但华为的数据卡当时成本还不到100欧元。
凭借着价格战，华为快速占领欧洲市场，2009年华为数据卡全球出货量达到了3500万。
与数据卡业务同步进行的一件事情是，2006年华为跟当地运营商沃达丰签了第一款手机的ODM合同，所谓ODM就是贴牌，这意味着真正把华为手机带入欧洲。之后，华为跟欧洲主流运营商，陆续签了大量的ODM合同。
“这些合同支撑了华为最初期的时候，在手机行业生存下来”，华为西欧地区部总裁彭博表示。
不过当时华为是做贴牌ODM，基本都是以定制形式销售给运营商，而不是直接卖给消费者。这种模式导致的结果是，手机产品只印有客户的LOGO，没有华为的品牌显现，或者是手机上印制客户和华为双LOGO，华为付给客户宣传补贴费用。
做贴牌，华为其实也能够在欧洲占有一席之地，但是2011的时候，华为发生了几件大事，彻底改变了华为手机之后的战略走向。第一个是，余承东卸任欧洲总裁职位，开始接任手机公司CEO，第二个是任正非牵头在华为内部组织终端业务开了一场会议。
2011年这场会议，现在被行业认为是华为终端业务的“遵义会议”，就是在这场会议上，华为决定抛弃运营商定制机，制定了建立自有品牌的的决定。余承东还制定了从低端向中高端转变、启用海思四核处理器和Balong芯片，同时还开始了电商之路等几大并行策略。
这种改变的代价是巨大的，对内直接影响到公司的营收和利润。“ODM停掉，收入出现大幅度下滑，消费品生意在欧洲面临很大的危机和挑战”，彭博说道。
数据上来看，2012年西欧整体营收下滑接近60%，规模下降到原先的35%到40%，这其中还有很大一部分是数据卡收入，直到2015年才完全恢复到2011年高峰时期的收入水平。
对外，行业对华为这种改变也持有保留态度。
2012年，余承东和彭博一行人跟欧洲运营商一起开年度会议，现场一位运营商CEO对华为的这种转变十分不解。
在这位运营商CEO看来，能够在基础网络和消费品行业成功的，商业史上似乎就没有出现过，比如典型如爱立信，原来做网络设备，后面终端被逼放弃掉。
除此之外，ToB和ToC两个行业差距太大，模式也完全不同。这位欧洲运营商CEO对余承东说，华为是一个非常传统的B2B基因的企业，做ODM可以理解，跟华为的ToB生意有关联性，但是要全面转向2C行业，很是质疑成功与否。
“谨慎的悲观，是当时这位CEO给出的判断”，彭博说道。
事实上，对于华为本身来说，策略转变也必然面临着跟以往不同的挑战。对此，彭博总结了三点：
面临一连串的难题，华为内部进行了长时间的争论。“当时老板（老板，是华为内部员工对任正非的称谓）和余承东是最坚决和支持的”，彭博透露。
老板的拍板成为促使华为开始自主品牌的一个因素，加上当时华为已经意识到ODM生意越来越难做，而且它到达了一个业务瓶颈期，策略转变迫在眉睫。
开始长跑“华为在其中呈现出来的价值不被认同，别人就觉得你是个加工厂，这与华为本身的特质和生意模式已经是格格不如的”，彭博表示。
于是，华为开始走进2012到2015年艰难的四年，同时也是余承东最难的四年，这也是华为手机欧洲市场的第二阶段。
2012年1月CES国际电子消费展上，华为发布P1。2013年发布华为P2，华为终端同时发布新的品牌理念：MakeitPossible。
但由于初期产品耗电大，功能不齐备，用户体验也不好，在欧洲的销量低的可怜，几乎是四位数以下。
彭博回忆当时的境况时表示：除了做消费者业务的人被逼选择用华为的手机，其余所有的人都不用。说的不好听一点，内部的人都不屑于用华为手机。
整个终端管理团队压力非常大。紧接着，华为连续做了几件事：
首先，产品层面，开始探索消费品市场客观规律，与本地特色和本地用户需求三者做结合。一个典型的例子就是，华为发现在欧洲很多传统技术处于领先地位，比如光学，于是选择和徕卡合作，把光学和拍照技术应用到手机产品上。
第三，产品的知名度向美誉度转变，花了很大的精力。在欧洲，从无到有建立用户对品牌认知的难度极高，体育赞助是那几年间华为一直在做的事情，先后与AC米兰、巴黎圣日尔曼、马德里竞技、多特蒙德等多家足球俱乐部建立合作关系。
但是问题出现了，知名度得到提升以后，华为发现一个很大的问题：知名度并不代表美誉度，知名度也不代表消费者购买意愿。为了让当地的消费者清楚的认知华为是一个什么样的品牌，这个品牌背后代表的语言是什么，都是不可忽视的难题。
华为的选择突破的方式是找寻与中国用户普适的价值观，比如欧洲人认同价值要靠劳动才能创造，都强调真诚的商业法则。
这个过程中，戢仁贵作为西欧地区部CBG总裁深有感触。
他把华为在欧洲的投入比喻为一个长跑。因为本身对于门槛高的欧洲市场，华为既要面临市场消费者和渠道客户的不信任，同时在产品和对当地消费者的理解不是一蹴而就。还有一个要考虑的关键因素是，在欧洲做生意不难，但是要做成一个高端品牌，让欧洲人愿意掏1000欧元买一台手机就很难。
“2012年到2015年这四年，基本上是投入投入再投入，市场份额都在5%以下”，戢仁贵表示。
为了理解欧洲市场，2015年华为成立了一个“欧洲产品中心”，来收集在欧洲市场产品和对手的差距，以及在哪方面还没有满足消费者的诉求。简单来说，就是评估产品的竞争力。
据戢仁贵透露，欧洲产品中心每个月都会整理出来一个完整报告，直接向余承东汇报。这个报告也是后续产品改进和创新的一个重要思路。
过程中，戢仁贵发现了一些欧洲市场很有意思的喜好和消费习惯。
当年Mate7、Mate8在中国市场成为华为的明星产品，屏幕尺寸达到了6.1英寸，但是在欧洲基本上卖不动，即使当时性能、电池，还有指纹都是最新的技术。再比如，中国卖的很好的粉色、金色，欧洲也不好卖。他们反而会偏爱黑、灰、蓝。2016年之前，黑色占到了欧洲手机市场60%以上。
除此之外，欧洲消费者的换机周期在在两年左右，如果是购买一款超过300欧元的中高端产品，会花两到三个月来了解，以及在网上、媒介上进行比价。“欧洲消费者对一个高端品牌的认知到认可，它的周期远远比中国市场要长，只有坚持长跑策略才能获得当地的信任”，戢仁贵补充道。
爆发点从2012年一直持续的欧洲市场上投入，在2016年初华为发布P9时爆发，P9不仅是华为首款搭载双摄像头的智能手机，摄像头上采用与莱卡合作的新技术，同时还签下亨利·卡维尔与斯嘉丽·约翰逊作为代言人。2016年年底P9销量就突破了1000万台，成为华为首款出货量破千万的高端旗舰手机。
至此，华为在欧洲消费品市场完成了一个跨越。
根据GFK数据显示，西欧智能机市场，2017年Q1华为销量占比11.7%，在刚刚过去的18年Q3，华为销量占比已经达到19%。同时，在意大利、西班牙，华为已经是市场份额第一。
如今，欧洲已经成为除了中国以外，华为在全球的第二大区域，收入翻了接近5倍，其中50%的收入来自高端旗舰机。
对于华为现阶段在欧洲取得的成功，彭博认为是产品加品牌双轮驱动使然。“消费电子行业，纯粹看品牌这件事情已经不可能了，它必须是产品加品牌的组合。你长期不做品牌投入，渠道、品牌不ready，你的产品再好，在欧洲也很难起来，品牌渠道都起来了，没有产品做支撑，也很难形成”，他说。
彭博还提到，在华为内部流传最多的一句话是出自曾国藩所说的“结硬寨，打呆仗”。
彭博引用这句话想表达的意思是说，有太多的人想走捷径，但任何成功都没有捷径，只要你在战略上的决心足够大，花足够长的时间去积累，最终体现出来的都只是学习过程的长短问题。
彭博坦言，即便做手机这么长时间，也不敢说完全懂消费品市场，尤其是消费品市场本身是一个波澜起伏，跌宕起伏的行业。“你不敢说今天的成功一定就是明天，不过华为公司文化价值观里面有一条最重要的，我认为非常有效的东西，就是时刻保持清醒的自我认知和自我批判”。
就在前不久，余承东微博回忆华为手机创立时的艰辛还感概道：那时候华为终端很弱小也不赚钱，没有人看得起，来自内外的各种不断的各种批评与挑战，内心近乎绝望的压力、各种不断的各种批评与挑战，内心近乎绝望的压力、痛苦与坚持。
现在华为的全球市场份额给了余承东一个交代和安慰，在刚过去的三季度，华为手机全球份额保持第二名，而今年余承东希望华为手机的出货量目标在2亿台。
当时，余承东发微博用的手机是无人问津的华为AscD1，现在他用的是众人皆知的Mate20Pro。
