编辑|张信宇
2020年初，抖音高层曾就这款国民级产品的未来展方向多次发生争执，内部难以达成一致。张楠想做版权内容、IP采买，但张一鸣反对；有人想推电商，但反对者担心过于激进推进电商对内容生态的破坏。
在2021年1月举办的极客公园创新大会上，抖音最高负责人张楠谈到，抖音正逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式，甚至是一个生活方式。
“微信，是一个生活方式。”这是微信最早最深入人心的slogan，张楠对“生活方式”的高调进攻，已经相当于直接打明牌：抖音就是要与微信竞争。
而微信的封禁，反而促进了抖音域内社交关系的加强。在抖音春晚官宣的公开信里，张楠也提了抖音现在社交的数据：每天有一半用户会在抖音看到朋友的内容，跟他们互动。
张楠在谈论社交与电商两个抖音今年重点的发展方向时，把社交放在了电商之前。但2021年也将是抖音加速打造闭环电商、发力本地生活业务的一年。据36氪了解，抖音今年会重点配齐支付、供应链、商品类目管理等打造闭环电商所需的基本能力，不会要求过高的GMV，去年抖音电商GMV目标也没有超过1500亿。
相比不对电商GMV做过高要求的抖音，已经在电商这条赛道上加速奔跑了两年的快手则需要对电商GMV与货币化率提出更高的要求，这也是成为一家公众公司所必须面对的压力。在DAU与整体收入短期内都难以追上抖音的背景下，快手需要证明自己在某一方面可以比抖音更强。于是，电商成为快手展现实力的“前哨阵地”。
2021年，由于拼多多发生的意外，抖音临时拿下春晚红包独家合作方。已经在2020年突破6亿DAU的抖音及抖音火山版，此次与春晚合作的重点不再局限于拉升流量，抖音将在今年重点发力的业务——社交与电商，将成为此次春晚的宣传重点。
高的创服合伙人金叶宸认为，抖音春晚重点推支付的节奏不合适，ROI（投入产出比）不高。支付是一个系统性的服务，按照抖音目前电商业务的节奏，此时此刻推广支付业务意义不大，抖音电商今年GMV目标2000亿，相对微信乃至快手，都是一个非常小的数字，无论是线上还是线下支付的场景都十分有限。
抖音曾在2018年春节期间平均一天砸出400万元左右的投放预算，在各大渠道大刀阔斧地买量。同时借助明星发红包和直播答题来低成本获客。曾经对快手的超车，抖音不会允许同样的事情发生在自己身上。
在最近举办的极客公园2021创新大会上，抖音负责人张楠也重点阐释了抖音的社交功能，随着抖音的使用率上升，越来越多人开始用它去记录一些自己的生活日常。同时，因为抖音被微信封禁，用户的表达互动需求在抖音内部开始发酵，促进了抖音的社交。
张楠感叹：“我们还是把抖音想小了。”
不过，字节跳动此前在社交领域的尝试都没有取得明显效果。方正证券互联网分析师陈梦竹告诉36氪，就壁垒而言，社交平台的壁垒最高，内容平台其次，电商最低，抖音基于内容做社交是一场持久战，与微信基于社交做内容不在一个难度。
相比社交的低调蓄力，抖音构建闭环电商业务的野心更为明显。搁置近一年的自建小店计划在2020年快速重启，抖音开始与大量品牌方、供应链、线下商家沟通，游说他们来抖音开店。
与此同时，抖音也推出10亿直播流量扶持、小店入驻绿色通道、官方专属培训等一系列电商扶持计划，并且从淘宝、京东等电商平台大量挖人，搭建供应链团队和品控团队。到了年底，抖音还在用户的个人主页内加入了“抖音小店”的入口。
抖音不仅鼓励大家踊跃开店，也鼓励大家采用直播的方式带货。随着抖音直播业务快速起量，将带货与直播业务嫁接也是顺理成章的事情。而罗永浩入驻抖音的首场直播，让大量用户第一次完成了抖音小店的完整购买流程，对抖音来说也是一次小店业务高并发的测试。
去年10月，抖音首次表示直播所展示的商品只能来自抖音小店，不能再转向淘宝、京东等电商的店铺，此时的淘宝依然是抖音的广告客户，掐掉对其他电商平台的直播引流入口，抖音扶持自身电商发展的意图已然非常明显。
据《晚点LatePost》报道，去年618购物节前夕，字节跳动首次成立电商部门，将原本分散在抖音电商中台、商业化等部门中的电商相关部门整合到一起，由Bob负责。去年“双十一”前夕，字节跳动再次动刀电商业务，将原本属于商业化部门的「电商引流」业务，以及电商广告业务「鲁班电商」在规划中将与6月成立的一级电商部门进一步整合。据36氪了解，字节跳动今年正在酝酿将整个电商部门搬迁到上海，以更接近电商零售资源丰富的江浙沪。
一旦完成电商平台的自建，挣卖货的钱，抖音则需要将原本导向其他电商平台的用户留在自己的平台内，并采取各种方法引导用户在抖音消费。
如果将电商引流业务统一交给电商部门来负责，则免去了商业化部门与电商部门之间的博弈，意味着字节跳动构建闭环电商的决心进一步加强。
在拿下2021年春晚红包互动权后，抖音支付快速上线。打造自有支付渠道也是实现电商业务闭环的重要步骤。在抖音电商交易规模不断增加的背景下，自建支付渠道，不仅可以摆脱对支付宝和微信支付的依赖，免除使用支付宝和微信支付等第三方平台收取的支付手续费，更可以帮助平台掌握交易数据以改进电商业务，实现交易闭环。
将更多用户引导到抖音支付自有支付渠道，也能将核心的交易数据以及用户信息掌握在自己手中，能帮助抖音平台更精准地掌握用户消费习惯，提升电商业务营销和增长效果。
作为一家内容平台来构建闭环电商，抖音仍有很长的路要走。高的创服创始人金叶宸告诉36氪，电商对字节的挑战还来自于业务执行落地层面，内容业务与电商业务容错率的差别导致了两类公司对执行的精确度要求不同，如何让字节的员工适应电商公司式的低弹性要求，是抖音做电商需迈过的一道坎。
快手：电商成根据地，破圈成持久战与抖音电商短期内不追求高GMV的定位不同，已经在电商这条赛道上加速奔跑了两年的快手则需要把电商打造成为能与抖音甚至淘宝直播一较高下的重要根据地。
根据快手披露的招股书，快手营收构成主要来自于直播、线上营销服务（广告）及包括电商、游戏在内的其他业务收入。2019年全年，快手直播收入达314亿元，占比80.4%；线上营销服务收入74亿元，占比19%；其它业务收入2.6亿元，占比0.6%。2020年上半年，快手直播收入达173亿元，占比68.5%；线上营销服务收入达72亿元，占比28.3%；其他业务收入达8.1亿元，占比3.2%。
去年快手的广告收入翻了两倍，增长明显，但快手广告业务的发展既得益于其下沉社区氛围，也受制于此。方正证券互联网分析师陈梦竹认为，虽然快手可以基于主播粉丝粘性尝试主播广告、粉条广告等广告方式，在广告的商业化变现上，私域流量池、算法推荐不精准的劣势又不可避免地显现出来。
根据市场信息，抖音2019年广告收入在600-700亿之间，贡献了字节跳动一半的收入，快手74亿的广告收入仍然与抖音差距悬殊。
如果说“摆脱佛系”是快手自2018年春晚被抖音反超后在组织管理上发起的一项持久战，“破圈”则是在此之后的第二场持久战。
2020年春晚让快手第一次突破“下沉”标签，形成国民级认知。到了年中，周杰伦入驻快手的消息引爆全网，半个小时的直播首秀，在线观看总人次达6800万，互动总量3.8亿。在接下来的9-11月，快手继续签下多位当红艺人，组成快手代言人明星家族，试图冲淡快手早期的“土味”印记。
一位接近快手的人士告诉36氪，快手一二线城市用户比例长期徘徊在合计30%左右，去年最高一度达到了45%，从结构上来说取得了明显的增长效果，但一二线用户留存效果并不好，除去流失掉的和不活跃的用户，快手上真正有价值的一二线用户比例仍然不高。36氪采访的多位投资人和分析人士一致认为，快手破圈将会成为一场持久战，即使是3到5年内也未必能见到明显效果。
2021年，快手在构建闭环电商的同时，还将对电商GMV与货币化率提出更高的要求。根据快手更新的招股书，快手电商业务GMV第一个1000亿用了六个月，第二个1000亿用了三个月，第三个1000亿只用了不到两个月。快手曾将2020年电商GMV目标定为2500亿，而截止11月电商GMV已经超过3000亿。
快手电商负责人余双曾在接受36氪采访时表示，快手电商的三大目标为——与社区的协同、实现供给多样性以及供给多样性与消费多样性的匹配。2021年，快手电商GMV大概率会在守住社区氛围的前提下创新高。
在与抖音的竞争中，快手的艰难之处在于，在DAU与收入规模短期内难以追上抖音的情况下要去做一个业务，同时要确保抖音追不上我，电商就成为当下最合适的选择。但这也意味着快手无法对用户留存，DAU数据表现提出更高要求，二者之间难以平衡。
除了GMV定位与抖音有所不同，快手电商与抖音的另一显著差异在于，快手目前没有并且短期内也不会禁掉淘拼等第三方电商平台的外链。相比抖音，快手构建闭环电商的策略显得更加温和。
这或许与快手的社区生态与电商GMV目标强相关，方正证券互联网分析师陈梦竹告诉36氪，如果快手电商的首要目标是把GMV做大，在货品和供应链建设尚不完全的情况下，快手仍然非常需要与第三方平台合作扩充小店货品。且私域流量为主的社区特性导致平台无法像抖音一样快速给商家导流变现，快手电商需要培养粉丝与账号之间的粘性，这个过程相比抖音的流量灌溉来得长。
相比快手，抖音小店则可借助公域流量的优势精准导流，变现效率相对更高，这给了抖音电商在增长方面一定的信心。
抖音快手在用户规模、直播打赏、海外市场与电商这四场战役中，快手在前三场并不占据优势，尤其用户规模与海外市场的差距已经拉大到短期内难以追上。但快手在电商业务上本就先行一步，将其打造为巩固自身优势的根据地，是为数不多能够与抖音抗衡的筹码。
